汽车品牌微电影怎样绕过传播暗礁

 近年来，“微”不可谓不火，从微博、微信再到微电影，大有星火燎原之势，“微营销”的新概念也就此形成。汽车业的营销总是快人一筹，在产品同质化严重、众车企纷纷改革营销体系的当下，低成本、高回报的微电影营销正逐渐成为汽车厂商手中抢夺市场的“王牌”。

　　微电影，既可以视之为加长版的广告片，也可以视之为精华版的电影——即在把产品融入故事情节的同时，潜移默化地把产品的性能和优势植入到观众的潜意识里，借以引发共鸣，增强企业品牌、产品认知度和影响。

　　与电影植入广告相比，汽车厂家直接投资拍摄“微电影”有很明显的好处：相对而言，投资较小;内容可以和品牌传播更加契合;能够更好地利用明星效应达到宣传目的。而且，汽车厂家所做的“电影植入广告”败笔远胜于成功案例，比如凯迪拉克赞助的《亲密敌人》算是“高投入垃圾片”的代表——与之相比，奥迪赞助的《中国合伙人》才是“艺术价值和品牌宣传双丰收”的精品之作。(有趣的是也正是凯迪拉克以《一触即发》开创了汽车界微电影先河。)汽车厂家斥巨资赞助一部难以评估效果的“大片”，与做一个更有针对性的“微电影”相比，那一个效果更加直接?答案不言而喻。

　　汽车厂家选择微电影这一方式做品牌宣传甚至新车推广已经成为趋势——视频网站的日趋火爆更起到了推波助澜的作用。但是汽车厂家做导演、甚至哪怕是“选导演”，“主题先行”、“广告味道浓”是很难避免的短板。如果对此有异议，不妨看一下一汽大众新CC所做的系列片子《巴比伦迷雾》——同样是名导演所做，却很容易给人“只见好车，不知所云”的感觉。

　　我们不妨把《巴比伦迷雾》和东风雪铁龙的《自信人生三部曲》做个对比——仅从微电影角度，不涉及品牌。看一看两者异同，并探讨一下汽车厂家究竟该如何做微电影营销。

　　《巴比伦迷雾》与《自信人生三部曲》同样是名导演出品：前者是陆川，后者是张扬。与导演的声名显赫相比，主演算是默默无闻——或者我孤陋寡闻。如果说相同点，两部片子除投资方是车企外，恐怕也只有这两点相同。

　　不同点则显而易见又对比鲜明：《巴比伦迷雾》(以下简称《巴比伦》)算是“科幻+悬疑”，《人生自信三部曲》(以下简称《自信》)是“写实+励志”;《巴比伦》从故事情节到场景跨越得云山雾罩，《自信》则从情节到表演思路清晰;《巴比伦》倡导的品牌文化抑或是否倡导了品牌文化令人狐疑，而《自信》所诠释的 “三十而立，自信伊始”、“三十中坚，自信从容”、“四十不惑，自信豁达”的生活状态及价值观步步到位。

　　两部微电影都能看出导演的努力，也能看出导演试图理解并推广品牌文化所做的试探，但是结果大相径庭：笔者个人非常欣赏甚至钦佩陆川导演的才华，他所拍摄的《可可西里》《南京!南京!》都给了笔者极大的震撼，但是不能不说透过《巴比伦》的“迷雾”笔者认为陆导很可能对新CC有了一点认知的偏差：这款车可能是女性车主更加喜欢，但是那个名媛选男色的叙事主题实在过于荒诞!反之，张扬在《自信》一片里通过30-40岁这一年龄段男人的经历所得到的人生感悟向观众传达出了充满不同以往的“正能量”信息：“自信，就是坚守最简单的幸福”。而这，也正是新爱丽舍在品牌宣传时所要传达的。

　　笔者认为汽车品牌微电影宣传必须绕过的“传播暗礁”是一定不要教导受众 “生活应该怎样”、“你应该怎样”，而是应将不同的生活方式(包括人生态度、人生信条)展现在受众的面前，而让他们深思、选择。在这样的思考过程中润物细无声的提出自己品牌所倡导的生活理念。因为给了受众更多的思考空间，自然要承担受众“十感然拒”的结果，但这样的方式本身就能让人感到多了一份尊重——这份尊重与那些自信自己“高大上”，受众都是“土豪”、需要“引导和教育”的洗脑相比，更容易取得效果。

　　好的电影作品应该引起观众长时间的思考，微电影同样如此——无论你观众看过影片后是否会选择投资方所生产的产品，这样的思考本身已经起到了品牌文化传播的目的。