国航：在发展中塑造品牌

6月16日，由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会在北京人民大会堂隆重召开，会上发布了2005年《中国500最具价值品牌》排行榜。中国国际航空股份有限公司排名第32位，品牌价值188.96亿元，比去年公布排名提前3位，品牌价值增长15.85 亿元，居国内航空公司之首。对此，国航党委副书记李虎晓接受记者采访时表示，服务成就品牌，品牌决定市场，名牌促进发展，国航将把旅客和市场的信任视为责任，从一点一滴做起，把不断增长的旅客需求作为改进工作的动力，努力打造国航品牌。

　　以企业理念支撑品牌建设

　　国航具有50多年历史，承担着国际国内客货运运输，重要专包机任务，是唯一承载中华人民共和国国旗的航空公司，也是北京2008年奥运会客运合作伙伴，是中国民航的优秀品牌。

　　在从小到大几十年发展的进程中，国航深深地认识到品牌形象的价值所在，把深化企业理念，视为打造品牌的思想动力。公司将打造“具有世界知名度的航空公司”作为企业愿景，孜孜不倦地追求。他们清醒地认识到：没有世界知名度就没有世界竞争力，不去争取在世界上的知名度，就无法在世界上站住脚。国航是一个服务性企业，服务的时效性、多样性、变化性、安全性、感受性等特点，要求航空公司的使命是：“满足顾客需求，创造共有价值。”与此同时国航把“服务至高境界，公众普遍认同”作为公司的价值观，这些理念构成了我公司企业文化的核心内容，是国航品牌建设的思想基础，是全体员工的共同的行为指导。有了顾客的需求，才有航空公司存在的价值，为顾客创造价值，为社会创造价值，为员工创造价值，为股东创造价值，才是企业追求的真正目标和不竭动力，因此一个航空公司只有真正把顾客放在关注的中心，才能在顾客心目中确立其不可动摇的地位，这也是国航的品牌价值所在，即占有稳定的市场和获得顾客的忠诚。多年来，国航正是能从这种价值观出发，将其落实在各个部门、各个岗位，不断拓展服务领域，大力改进服务方式，努力提高服务品质，从而进一步提升了国航品牌价值，正因为如此，国航才确立了被主流旅客认可的地位。

　　以安全和服务保证品牌建设

　　安全责任重于泰山，安全是客户的最基本要求，也是航空公司永恒的主题。国航以“预防为主、完善系统、夯实基础、科学严谨”为安全生产的基本理念，建立了安全审计系统，加大训练、设施、维修的安全投入，从基础抓起，以科学的管理来建立完善的安全保障体系，形成了良好的安全文化氛围，为生产运行提供了安全保证。

　　服务是国航品牌建设的重要基础。国航各单位坚持以新的价值观为指导，创新优质服务。客舱服务部门深化“放心、顺心、舒心、动心”的“四心”服务理念，摸索出一套较为系统、切合实际的管理工作六步方法，促进客舱服务工作的系统、协调发展；推出“两舱”旅客餐食地面预定服务，让每名顾客在购票时就可以按照菜谱点菜；国航投资6.8亿元改造宽体客机“两舱”座椅等设施设备，客舱硬件达到世界先进水平；地面服务部门建起“对旅客进行电话回访，下发和收集《服务质量问题反馈单》，广泛收集协作单位的意见、聘请社会监督员”等四座与旅客沟通的“桥梁”；运行控制部门把治理航班延误作为重点，明显减少了10分钟以内延误，今年国航航班正常率在80%左右，位于中国民航前列。以上这些措施，正是国航为进一步落实“服务至高境界”的价值观，进一步提升品牌价值所做出的新努力。

　　以创新引领民族品牌建设

　　国航是中国的载旗航空公司，中华民族的优秀文化元素是国航品牌建设的根本，是国航品牌具有强大生命力、影响力的源泉。同样，面对当今世界化和国际化的趋势，“国航”是中国的国航，同时也是世界的国航，成为国航上下的追求。他们吸收世界先进和优秀的文化，使其融入到自己的品牌中来。国航既承认航空界存在的竞争，但更认为需要合作，赞赏通过合作谋求发展的和谐发展道路。在今年5月22日，国航签署了加入星空联盟的意向书，近期又与国泰签定了互相持股的协议，成为战略投资伙伴。这种以资本为纽带，以经营、市场、经营资源为途径的合作开创了航空公司合作的新模式，也必将进一步提升国航的品牌影响力。

　　以枢纽网络战略强化品牌建设

　　近几年，国航实施了加快枢纽建设、强化运输网络的经营战略。大力推进北京、上海等枢纽的建设，注重国际国内网络的均衡发展，开始形成以北京为枢纽，长江三角洲、珠江三角洲、成渝经济带为重点的战略布局，连接国内干线、支线并对国际航线形成全面支持的全球航空运输网络。除了加大对国内这四大市场的重点投入外，在国际上大力发展欧洲、美洲和东南亚市场。枢纽与网络的不断发展和强化，形成了以国际带动国内、国内支撑国际的良性循环局面，不仅提高了市场占有率，而且能够为旅客提供更加方便、快捷的服务，使国航的品牌进一步国际化。

　　以企业改革推动品牌建设

　　国航上市后启动了组织转型的改革。这次重大改革以市场为主导，以组织机构重组为核心，管理流程和业务流程再造为重点，建立适应枢纽网络战略的内部管控机制为目的，是一场涉及企业发展战略、组织架构、生产流程、人力资源、薪酬福利等的全面转型的革命。组织转型对提升服务水平和打造国航品牌来说，也将起到重大的作用。在资源集中优化配置上，运力系统、维修系统、控制系统、人力资源系统将统一调配使用，围绕市场和旅客需求对生产流程的再造，将使国航为旅客提供具有科学组织制度保证的，高效率、高质量并具稳定性、持续性特点的服务水平。

　　以企业文化促进品牌建设

　　2002年国航重组完成之后，国航认识到打造具有国航特色、符合国际主流航空公司特点的企业文化非常紧迫而意义重大，于2003年4月16日启动了国航新的企业文化建设，2005年12月正式颁布了企业文化手册。国航新的企业文化系统的积极推进，将为打造国航国际化品牌起到重要作用。在国航进行大规模组织转型的同时，企业文化的同步推进，将会为国航的改革发展提供强大的思想动力，也将为国航品牌走向世界奠定坚实的基础。

　　国航的战略目标是“做主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利能力最强、具有世界竞争力的航空公司”。目前，国航的综合实力已经跻身世界航空企业前20位。预计到2010年，国航运输总周转量将接近150亿吨公里，年均增长14.2%；国航将争取进入世界航空前15位，跻身国际化品牌企业。