品牌定位三重门

 杰克•特劳特在其经典著作《定位》指出，定位就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。理论的提出在全球影响巨大，推动了广告行业的巨变，成为了服务广告主的核心理念。的确，定位理论对盲目的广告主来说，起到了精准有力的品牌聚焦作用，为很多企业解决了生存发展的问题。但杰克•特劳特在提出定位时，也不断丰富了这一理论，使其成为了一个体系。然而纵观当今定位无处不在的市场和充斥着各种定位的企业、品牌，定位也不是百战百胜，相反失败者大有人在。李宁的90后品牌之痛，红旗的民族品牌之伤，米勒高品质生活的衰败，如此种种一直是业内研究的典范。这不禁令人产生深思，难道是定位理论的失策，还是定位的不够恰当，又或许是还有其他什么原因。似乎定位之父告诉了世人怎么去定位，怎么去应用定位，但是他忘记了告诉大家不是什么时候定位就能成功，也没有提醒广告主定位和企业自身发展状况相关联的，定位也是分阶段性。当品牌或产品的发展阶段与定位相契合，品牌定位的效力才能发挥到最大，否则就功败垂成。纵观国内外众多品牌的发展，定位都是基于消费者角度出发的，那么品牌定位有哪几个阶段，让我们先看两个案例。

　　案例一：百年传奇可口可乐

　　1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。最初它是一种药品，早期的广告中称“除了可以治疗精神疾病、严重的头痛症、神经痛、癔症、精神忧郁症，定位为一种美味清爽、令人精力充沛的饮料。”到19世纪和20世纪之交，可口可乐成为了美国知名度最高的商品，财源滚滚。而“提神醒脑”的定位也深受消费者的认可，一度使得全美人均可口可乐销量成倍提升。

　　辗转20世纪中后期，美国遭受了经济萧条，百事可乐异军突起，配合精准的侧翼战，成功打开了市场。而可口可乐也在不断发展，却在早期的防御中一直不得要领，广告诉求也是经常改变，导致在市场中节节败退。直到1961年，百事可乐推出了全新定位“百事一代”，在全美风靡。1970年可口可乐的反攻正式开始，经过一段迷失方向后，可口可乐采用“正宗可乐”的全新定位，一举推向市场而大获成功。随后的诉求中也基本都是围绕“正宗”来传播，比如经典可口可乐、经典选择等。

　　21世纪，可口可乐已经成为百年传奇品牌，享誉全球，成为了大众日常饮品。而可口可乐也成为了一个庞大的综合化大型集团，无论它怎么做，都有一大批忠实的消费群体，接近“独孤求败”的境界。因此，可口可乐开始了全新的娱乐，定位也转向了“大众分享”，号召消费者的广泛参与。

　　从可口可乐的案例中可以清楚的看到，它的定位随着品牌的壮大而改变，三个阶段也非常清晰。

　　案例二：占据中国功能饮料市场的红牛

　　1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司。

　　一时间，“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的广告语，广为传诵，红牛品牌为广大消费者所喜爱，为相关社会公众所熟知。那时红牛的定位也很清晰，就是紧扣“提神醒脑功能饮料，一举主宰了国内功能饮料市场。

　　在中国市场经过20年的发展至今，红牛的定位也开始转变，由“功能饮料”向“能量饮料”成功转变，而今遍布大街小巷到处都能看到红牛的广告，“你的能量超乎你想象”的广告语赫然醒目。

　　未来当红牛发展到了可口可乐的程度，品牌已经不用在考虑，消费者也不用在考虑。也许到那时红牛的定位也要随之改变，比如从“能量饮料”转向“生命饮料”，广告诉求也就可以换成“生命就是你的能量”。

　　红牛的定位在不断发展中因品牌实力而变，那么品牌定位也必然如此，一个定位它可能只适合一个阶段，在特定的时段定位过大或过小都是不利的。

　　结合两个实际案例，纵观行业众多品牌定位，笔者总结出了品牌定位的三个阶段，每个阶段定位与传播体系相契合，品牌传播效果才能发挥出最大的效果。在品牌发展中，大多数定位都是按照三阶段依次进行的。分别如下：

　　生理定位：新生期的自我宣讲

　　何谓生理定位，即以消费者的生理需求为定位核心，告诉大众产品能满足生理需求，比如口渴、保暖、便利等。品牌在宣传过程中也是大多数在告诉消费者，我是谁，我有什么功能，我能用来干什么等等。

　　这个阶段企业或品牌还处在新生期，刚推出或起步，需要建立自身的核心竞争力。而品牌定位就是市场差异化的手段，与竞争对手区分开来。http://www.globrand.com/但消费者对品牌还是陌生的，所以需要自我宣讲，以自身最迎合消费的卖点满足消费者需求。在这个时期，如果品牌的定位过高，就很难落地，很空泛，难以执行落地，消费者也很难明白。

　　心理定位：成长期的价值提升

　　何谓心理定位，心理即人的内心世界，就是以消费者的内心欲望为核心进行定位，告知消费者品牌的附加值，比如身份、地位、荣耀、价值等。品牌在传播中，通过能给消费者带来的更多利益，吸引消费者购买。

　　这时企业或品牌发展到了一定程度，在市场和行业内，具备一定的实力和影响，消费者的忠诚度也由此开始形成，品牌在不断发展壮大。因此，定位不能还停留在初级阶段，传播也必须上升一个层次。

　　象理定位：成熟期的精神引导

　　大音希声，大象无形，太生两极，两极生四象，四象生万物。象即包罗万象，吐纳天地。象理定位就是包罗万象、宏伟巨大、气势恢宏的定位。这是一种宽泛，聚焦长远，放眼未来的大定位。

　　这个阶段一般都是品牌发展非常成熟，在行业内基本属于领导者行业，这时消费者对品牌已经有了很深的忠诚度，有了既定的消费群体。一般发展到这个时候，品牌就开始注重创新，侧重告诉消费者，我代表一种向往、生活方式、精神价值、信仰等，即满足消费者精神需求，产生精神共鸣。

　　不是定位就能解决所有问题，有些时候定位的失败，也不是诉求不够精准，可能是与企业或品牌发展阶段冲突。因此，品牌定位要契合企业或品牌的成长阶段，而每一个阶段的都需要有一段积累时间，可能是5-10年，也可能10-20年，也可能是20-30年。在每一个阶段中，定位最好围绕一个为核心，广告传播口号可以因时而变，才能保证品牌的市场竞争力。