关于在中国建设高价值品牌的12项洞察

制定清晰的品牌建设实践

发展“有意义的差异化”品牌

中国消费者现在认为，很多中国品牌在BrandZ™品牌资产（消费者优先选择某一品牌的倾向）三大要素上的表现几乎与在华跨国品牌不相上下。在消费者看来，中国品牌具备“突出性”（能够迅速出现在消费者的脑海中）和“有意义”（有亲和力并能满足需求）这两大特质，但在“差异化”（独特并引领潮流）方面仍显不足。中国品牌需要增强有意义的差异性，这是提升品牌价值的必要条件。

创新和创造

“品牌中国”指的是消费者对中国品牌的总体看法，如今，它代表的已不再只是质量堪忧的廉价商品。国外的年轻人已经将中国产品与创新联系在了一起。中国品牌有机会将平价优势与创新及创造力结合起来，形成一种极具竞争力的高性价比品牌主张。

建立信任

消费者对品牌缺乏信任是全世界所有行业普遍面临的问题。在中国，信任度在经历了一段时间的下滑后已趋于稳定。现在，信任度能否回升就取决于品牌自身。中国消费者非常重视信任度。他们希望产品采用优质安全的原材料，并多多注重环保。品牌如果能建立并维持信任度，就能积聚持久的竞争优势。

推动中国梦的实现

中国梦指的是要秉承源自5000年中华文明的价值观和教益来建设更繁荣、更公平的现代中国。中国品牌和跨国品牌可以借助其产品和服务让每个人过上更健康、更舒适的生活，从而推动中国梦的实现。为中国梦做出贡献能将品牌使命与国家和个人的追求联系起来，从而让品牌更加强大。这是一项高远的目标，需要企业全面行动起来，让所有部门——而不只是营销和品牌团队——共同为实现这一目标团结努力。

对品牌建设工具进行数字化

快速开展分析、制定战略并落实实施

由于中国经济的关键动力正从产品转变为消费，因此，若不深入了解消费者，就不可能取得成功。大数据和分析将产生重要的洞察，品牌需要将此类洞察迅速付诸实施。这里的关键词就是”迅速”。在西方，开展分析、制定战略和落实实施形成了一个线性流程。而在中国，这些环节通常同时进行，而且非常仓促。

对产品和服务进行数字化

品牌需要对其产品和服务进行数字化。这是满足消费者对产品和服务功能的期待以及与消费者有效展开沟通的必要步骤。从家电和科技行业的智能产品到互联网金融产品和服务，数字化大潮席卷了所有行业，尤其是银行、科技以及电信服务业。

以O2O体验吸引消费者

顺畅无缝的线上到线下（O2O）消费体验是品牌取得成功的先决条件。消费者已经普遍使用移动设备，电子商务也已发展成熟，互联网业者竞相建立最实用的生态系统。从酒类、银行到零售，无论在哪个行业，品牌都需要提供执行有力的O2O计划，以便随时随地、直接有效地吸引消费者。

让数字媒体跟上不断变化的消费习惯

中国人不只在出门时使用移动设备，在家时也经常使用。多屏幕用户每天在线约八小时，其中三分之二的时间基本是在智能手机和笔记本电脑之间平均分配。电视占去的时间约为一个半小时。电视在媒体预算中所占的份额首次跌至50%以下，互联网占据的份额则为三分之一左右。品牌需要配合媒体消费的发展方向来制定媒体计划。

扩展品牌建设举措

品牌延伸

随着中国市场逐渐成熟，增加新的产品种类或进入新的行业类别成为了品牌面临的一项重大机遇——对有的品牌来说甚至是势在必行之举。无论开展品牌延伸是主动为之还是受竞争

所迫，中国品牌都有能力也有必要以有益于消费者的方式灵活实施这项举措。

追求高端化

高档不再是奢侈品牌的专利。随着中国消费者越来越富裕、越来越有辨别力，市场上出现了一个乐于购买质量更高、更具差异性的产品的消费群体。满足此类消费者的需求有望帮助品牌提高销售额和利润率。

走向全球

几十年来，消费者都在购买中国制造、西方贴牌的产品。如今，中国品牌正日益凭借自己创造的品牌赢得认可、获得利润。阿里巴巴首次公开募股（IPO）产生的宣传效果扩大了中国品牌走向全球的机会。阿里巴巴的声望有助于提升其他中国品牌的形象，而现在正是他们需要在海外市场站稳脚跟的时候。

合作

无论是国有企业、跨国企业，还是市场导向型品牌，对各种类型的品牌而言，竞争规则都在发生改变。经济更趋于以市场为导向，国家政策也更加开放，这一切正迫使国有企业增强对消费者的响应能力。跨国企业正在学习何时应当与中国品牌开展合作，从而更迅速地渗透中国市场，何时又应当保留跨国品牌的名称来维持其高端吸引力。同时，许多行业——尤其是科技和零售行业——的市场导向型中国品牌已经进入世界最具价值品牌的行列。要想在中国不断变化的经济环境下成为强有力的竞争者，品牌有时必须要有效开展合作，以相互扶持而非单打独斗的方式来创造一流的产品或服务。