复兴红旗品牌还需向市场靠拢

     前不久，一汽轿车正式设立专项红旗营销职能部，负责红旗品牌的市场宣传、销售管理、渠道建设及售后服务等工作。对红旗品牌来说，这一刻虽然来得有些迟，但总算是朝“正道”上挪了挪步。

从1958年第一辆红旗轿车试制成功开始，红旗轿车就成为一种象征。但是，进入改革开放以来，面临日趋激烈的市场竞争，以及国内市场对汽车产品的要求不断提高，红旗轿车的光环逐渐褪去。2013年，红旗品牌结合相关政策开始实施复兴计划，但政府采购的份额并没有让这个“从历史中走来”的红旗品牌“理想飞扬”起来。据报道，首番上阵的红旗H7车型2013年的销量为3000辆左右，仅相当于其主要竞争对手，同样主打中高端公、商务车市场的奥迪A6L八天的份额。

据报道，按照一汽集团的计划，2013年至2015年，一汽集团在红旗品牌上的研发费用投入将超过105亿元。并且，红旗的高端车型红旗L9即将上市，预计售价在400万元左右。定位高些没错、价钱可以很贵、砸钱搞研发也应该，但努力的方向似乎稍微有一点偏差。可以说，无论是文化积淀、品牌历史还是车型本身的配置，红旗品牌做得并不差，可为何又市场反应寥寥？笔者认为，主要是由于其一些细节做得还不够完善。

此次，一汽轿车设立红旗营销职能部就是一个比较有针对性的举动，既有望彻底改变此前的尴尬局面，又能进一步强化红旗品牌的高端属性，还能扩充营销网络。毕竟，对于一个高端品牌来说，售后服务很关键。以往“买车去红馆，修车找奔腾”的现象，确实让用户觉得不舒服。举个例子，即便一些零部件和设备是可以通用的，雷克萨斯的用户不见得就愿意找一家丰田品牌的4S店去保养，英菲尼迪的车开进日产品牌4S店的车间去维修，也会让人感觉哪里不对。

另外，作为一款定价在三、四十万元的车型，目前在售的红旗H7虽主打“自主”，实质上可能还是奉行了一定的“拿来主义”。公开资料显示，红旗H7的设计出自乔治亚罗公司，一汽集团的研发团队是在其基础上进行了修改。另外，红旗H7手自一体6速变速箱来自日本爱信也是不争的事实。而且，红旗H7车身和底盘似乎也与皇冠车型有着一定的关系。虽然红旗H7总设计师明确表示，红旗H7是完全自主正向开发的产品，但仍有不少业内人士分析并指出，一汽所谓的自主研发就是掌握了皇冠车型的底盘技术，在可以灵活运用的基础上进行再“创作”。从现有的资料和数据看，这个可能性还是比较大的。

这就存在一个问题，无论是进口车型还是合资车型，在三、四十万元的价位横向比较，基本都是各品牌的主打中、高级车型，甚至还有一些旗舰车型，均具有鲜明、强大的品牌影响力和产品号召力。其实，就红旗品牌而言，在车型中使用国外的技术甚至配置本是无可厚非的，在采购全球化的今天，这都不算事。就像丰田和电装（DENSO）的关系一样，可能包括车钥匙在内的很多配件都是电装生产的。但是，核心的东西应该抓在自己手里。一般来说，没人希望自己开的是一辆挂着自主牌的“万国车”，这或许是红旗H7在民用市场认可度不算太高的另一个因素。

再有就是营销。红旗品牌有悠久且值得骄傲的历史不假，但不能天天躺在历史上等着天上“掉饼子”。日前，笔者去某红馆看车，销售人员就从红旗品牌悠久的历史、“官车”定位对笔者讲起，令人不免有些汗颜。消费者是来选车的，车型三要素（价格、配置、性能）是不是应该优先迅速且简要地介绍一下。从以往的经验来看，树立高端公务车形象确实能对民用车市场起到很大的影响，奥迪就是这样崛起的。但今时不同以往，随着政府对公务车领域持续严控，公务车市场的萎缩就在情理之中，更何况红旗H7本身针对高端公务车市场，并无多大潜力可挖。要发展，还是应该盘算一下如何从宝马、奥迪、奔驰等中高端品牌手里争夺客户群，特别是近年来成为购车主力的中青年客户群。这样一来，红旗品本身的“官车”定位和严肃历史形象又略显尴尬，不合时宜。

不过，这些情况似乎红旗品牌自身也已意识到。与其他豪华品牌引进越来越多的入门级车型不同，红旗品牌未来5年的产品规划中重点在于完善其在C、D、E级车领域的部署，重点在于品牌塑造和私人市场拓展。可以预计，如果该规划得以顺利实施，五年后红旗品牌将初步形成基本成熟的产品线，并在一定程度上满足用户对国产豪华轿车的多元化消费需求。这样一来，才能改善此前红旗品牌在“官车”和“民车”两头不招待见的尴尬局面，使红旗品牌变得更加有亲和力，从长远发展来说，还是非常有利的。不过，就目前可见的转型力度而言，可能还需要进一步放开手脚，至于红旗品牌此次的转型能否成功，最终还是要消费者用脚来投票，我们不妨拭目以待。