北京奔驰的品牌管控:如何维系 梅赛德斯-奔驰高端形象?

 作为北汽控股的核心以及品牌代表，北京奔驰将成为未来北汽控股重点整合的焦点，其中首当其冲的任务就是调整目前散乱的多品牌格局。而三菱品牌的退出令人瞩目。母子品牌的横向管控中，一项重要内容就是要避免品牌的过渡关联。

　　三菱车型将从北京奔驰体系中退出，以维护北京奔驰-戴姆勒?克莱斯勒高端车的品牌形象。目前，三菱品牌正在有条不紊地全面退出北京奔驰。三菱欧蓝德从去年年底开始已经全面停产，同时三菱汽车的销售渠道也在逐步脱离北京奔驰的销售体系。

　　奔驰对于中国的消费者来说是一个高端品牌，而三菱尽管产生了很多优秀的车型，但是由于本身的定位，以及多年前的丑闻，使得这个品牌在大众心目中地位不高。如果过分的追求品牌的横向协同，追求销售体系一体化带来的成本优势，就会损坏北京奔驰主打品牌，也是将来主要利润来源――奔驰的品牌形象，对奔驰在中国豪华车市场的竞争会产生不利的影响。

　　三菱和北京奔驰复杂的关系源于多年之前戴-克前任董事长施伦普的亚洲战略，在戴-克尚未和北汽控股全面合资之前，三菱品牌作为戴-克进军中国市场的先锋，三菱也成为北京奔驰前身北京吉普的第二品牌，2003年开始投产的欧蓝德为北京吉普的扭亏起到重要作用，但是随后2005年戴-克和三菱的“婚变”使得三菱汽车在北京吉普的位置极为尴尬。2005年11月份，戴-克抛掉三菱汽车之后，三菱撤出北京奔驰就成为定局，但由于北京汽车此前与三菱汽车单独有合作，因而三菱暂时未退出北京奔驰体系。

　　不过，随着戴-克加速调整中国市场，加上三菱汽车重新布局中国，三菱退出北京奔驰的时机已逐步成熟，来自三菱方面的消息显示，此前在北京奔驰生产的欧蓝德将在一年左右的时间内逐步转移到三菱汽车在华其他合资公司内继续生产，其中东南汽车成为欧蓝德的首选基地，同时北京奔驰将逐步剥离三菱汽车在体系内的渠道，用合适的方式将之纳入东南汽车的现有渠道中。逐步接管北汽控股之后的徐和谊将加速这个畸形渠道的整个步伐，一旦三菱、戴-克和北汽控股之间达成协议，这个步伐将会很快，而欧蓝德的停产只不过是三菱全面退出北京奔驰的开始。

　　通过将三菱品牌南迁，将其汇入中国本土定位于中低端的东南汽车，可以更好的发挥这两个品牌定位高度统一带来的品牌横向效益，有可能在未来可以联手冲击正在不断壮大的中国中低端汽车消费市场。