广汽本田双品牌突围市场 定价策略纠偏

 中国汽车消费者构成以及习惯都在发生快速变化，车市也随之悄然发生变化，SUV市场正成为各路车企激战的主战场之一。

　　目前，几乎每家车企手中都握有SUV车型，广汽本田也终于加入这一阵营， 近日推出首款SUV缤智。在主力车型第九代雅阁未如愿将广汽本田重新带回主流车企时，广汽本田寄望缤智借助SUV市场热实现在80后的主力消费人群中突围，与雅阁合力重塑广汽本田先进、感性、洗练的品牌形象。

　　鉴于此前雅阁定价有所失策，广汽本田这次对缤智显得谨慎保守许多。广汽本田副总经理郑衡日前接受《第一财经日报》等媒体采访时称：“缤智的售价通过不断征询顾客的意见，同时考虑竞品的动向制定出来的。我们非常有诚意地推出了这次缤智的价格体系。”

　　今年前三季度，广汽本田国产车销量为28.1万辆，比去年同期的28.24万辆微跌0.5%。这距离广汽本田年初计划今年超过50万辆的年销售目标尚有将长一段差距。

　　第三代飞度、新一代奥德赛上市后，皆在市场上有不错的表现，而广汽本田今年业绩整体销量不尽如人意，这与主力车型雅阁销量未达到预期有莫大关系。去年，雅阁总销量为11.95万辆，月销售接近1万辆。而更早前，雅阁最高峰时的月销量曾破两万辆，并一度开了加价的先河，2011年，即使第八代雅阁在产品生命周期中末期，仍然收获了当年中高级车的销量冠军。然而，搭载着地球梦科技等多项本田领先技术的第九代雅阁自去年9月上市以来，未能实现重拾昔日的辉煌。今年多个月份里销量屡屡下滑4~5成。

　　近几年，国内中高级车市场已发生巨大变化，德系双雄迈腾和帕萨特，日系同门凯美瑞和天籁，以及美系的君威、蒙迪欧和“追赶者”索8等加剧对这一市场的争夺，而中高级车的市场份额并没有大幅上升，基本在17~20%的市场占有率徘徊，甚至因豪华车价格下探以及SUV车型分流有下滑的趋势。面对竞争加剧，新雅阁一下找不回原来的节奏。本田在定价上更多集中在本身的技术成果，而忽视了日系中高级车在中国市场上的变化，在战略取向上与真实的市场有所偏差。当众多中高级车价格纷纷下探到20万元左右的价位时，第九代雅阁却定价格为20.68万元~29.88万元，定价偏高让雅阁错失了一定机会。本田技研工业(中国)总经理仓石诚司前不久坦承，价格因素是雅阁目前还没有恢复到上一代销量的主要因素。

　　广汽本田总经理水野泰秀今年一上任就遭遇业绩乏力的境况，为此，他为自己设下的首要任务是将雅阁带回正轨。广汽本田新增加LX版本，以2.0LX舒适版、2.4LX舒适版进一步完善了第九代雅阁的产品矩阵，起步价由去年20.68万元下探到17.98万元。而近段广汽本田降价促销，让雅阁起步价进一步下探到15.98万元。价格调整之后，雅阁目前销量有所反弹，9月达到9355辆。

　　不过，随着消费者结构由70后转为80后，广汽本田的品牌仅靠雅阁支撑依然显得有些吃力，需要顺势朝更年轻化的方向转型。继雅阁、飞度之后，广汽本田引进本田第三款全球车型缤智，这款在日本月销过万辆、稳居日本市场SUV车型销量冠军的紧凑型SUV，以“极智玩美”为品牌主张，颠覆广汽本田此前相对传统、保守的形象。而在定价方面，考虑到80后成为15-20万元区间SUV的消费主力，广汽本田将缤智价格定12.88 ~18.98万元，起步价比竞品上海通用昂科拉低，但比长安翼搏等竞争价格高，以相对折中的价位闯入目前增速最快一直的SUV市场。

　　中汽协发布的销量数据显示，今年1-9月SUV车型的累计销量为278万辆，比去年同期增长了33.3%。其中，作为缤智的潜在竞争对手，标致2008在9月销量为6086台，上海通用昂科拉销量为6988台，长安福特翼搏销量为7623台。而自9月10日发布预售价以来，截至10月25日正式上市，广汽本田今年推出的第四款新车缤智订单已累计达到8000辆，加上广汽本田正加紧采取视觉营销、艺术营销、圈层营销等全新的营销手法，缤智有后来居上之势，并带着广汽本田品牌朝年轻化转型。

　　汽车专家张志勇接受记者采访时谈到，本田此前几年因为在中国更新产品速度放缓，所以与大众、通用等竞争对手在华销量差距拉大，尽管近两年来大力调整，明显加快产品更新换代的节奏，但市场反应相对滞后，一时还没有见效，这是本田目前在华处于低迷的原因之一。缤智有助于为广汽本田注入年轻的活力，与雅阁从不同消费层共同支撑品牌，但这要体现在业绩上恐需求一段时间。随着竞争加剧，市场对车企战略提前布局提出更高的要求。