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讴歌透漏全新品牌战略以期重新翻盘

来源:作者:宋双辉 来源:腾讯汽车发布时间:2014-11-06 11:30:00
导语:虽然同属即将国产的豪车行列,但是讴歌国产在中国豪华车市场并未掀起涟漪。进入中国8年却迟迟打不开局面的讴歌,急需一个正确的突破口。近日,讴歌事业部相关人士对腾讯汽车透露,即将于11月7日发布全新的品牌口号,称“将回归车的本质”,并且更加贴合中国消费者的喜好。  就在前不久,针对北美乃至全球市场销量同比下滑的趋势,讴歌已经开始谋求复兴,在针对美国市场的计划中明确提出,要将斯巴鲁作为效仿对象,也即今后在美上...

 虽然同属即将国产的豪车行列,但是讴歌国产在中国豪华车市场并未掀起涟漪。进入中国8年却迟迟打不开局面的讴歌,急需一个正确的突破口。近日,讴歌事业部相关人士对腾讯汽车透露,即将于11月7日发布全新的品牌口号,称“将回归车的本质”,并且更加贴合中国消费者的喜好。

  就在前不久,针对北美乃至全球市场销量同比下滑的趋势,讴歌已经开始谋求复兴,在针对美国市场的计划中明确提出,要将斯巴鲁作为效仿对象,也即今后在美上市的全系车型将标配全轮驱动(AWD),这一举措也是整个复兴计划的核心。用讴歌全球总裁Koichi Fukuo的话说,“这是我们该走的路。”

  什么是该走的路?需要市场说了算。反观中国市场,入华八年却迟迟打不开局面的讴歌,似乎也急需这样一个突破口,来上演中国市场的翻盘好戏。而此次发布全新的品牌口号,真的能够成为讴歌实现国产前破局的转折点吗?而“回归车的本质”,是否又和美国“复兴战略”有切合之处?

  聚合用户以期翻盘

  资深汽车评论员张志勇对腾讯汽车表示,讴歌作为小众的豪华品牌,不论是在中国还是全球其他市场都相对弱势,对于讴歌来说,国产自然能够起到一定的提升销量的作用,但是想要实现翻盘并不现实。

  这样的质疑,在行业内较为普遍。其实,无论是母品牌本田还是讴歌本身,技术都是品牌最强的DNA,但是很长一段时间以来,本田偏离了这条路。对于讴歌而言,其品牌形象与技术基因并没有很好地结合起来。

  2013年讴歌在华销量为4600辆,同为日系豪华品牌的丰田雷克萨斯和日产英菲尼迪2013年在华销量则分别为7.4万辆和1.7万辆。雷克萨斯深耕耘中国市场多年自然不必多说,英菲尼迪近来凭借大张旗鼓的“敢爱”营销,迅速聚拢了人气,且两个品牌本身的特点鲜明,辨识度极高。雷克萨斯的混动标签与优雅大气,英菲尼迪的设计感与张扬个性,都是人们能够跳出脑海的词,但是提到讴歌,你又能想到什么?

  长期以来,讴歌模糊的品牌定位阻碍了它在中国市场的发展。虽然试驾过讴歌旗下车型的媒体人士或车主都对车本身的性能、操控和舒适赞赏有加,但是这显然不够。

  此次在美国,之所以要效仿并不是竞争对手的斯巴鲁,讴歌所在意的,是斯巴鲁在车主心目中的独特认知以及品牌忠诚度。据了解,斯巴鲁迷们使用的昵称是“斯巴鲁人”(Subarist),讴歌北美也希望把自己的忠诚客户培养成为“讴歌人”(Acurist)。

  相比于美国市场,讴歌进入中国的时间并不长,也曾因完全复制美国市场的做法而败绩,但无论战术如何,此次中国市场的新品牌战略调整,必须与北美复兴有异曲同工之处,也即拥有独特的竞争优势,支撑品牌要素,聚合属于自己的忠诚用户群。

  技术投石问路谋品牌

  2013年,“FUNTEC”的推出,重新让“技术本田”回到了公众的视野中。作为本田旗下的高端品牌,讴歌也必须有相应的调整。

  “目前讴歌在中国发展面临第一大课题就是品牌影响力不足,尤其是品牌宣传方面力度不够,认知度比较低,很多顾客对讴歌还不太了解。”对于讴歌的短板,本田技研工业株式会社执行董事兼中国本部长仓石诚司(点击查看最新人物消息) 看得很清楚。

  在他看来,讴歌品牌的核心是独创的先进技术所带来的驾驭乐趣,而如何让更多用户了解这一核心价值,是国产前的首要任务。

  自去年上海车展宣布国产后,讴歌一口气引进了4款进口车型,力度空前。而伴随着每一次新车型的上市发布,讴歌也开始不断地强调“驾乘乐趣”和“运动豪华”的品牌特性。

  早在2012年,为了能够让中国消费者认识一个全新的讴歌,其提出了新的中文品牌口号“我就是我,我就是中心”。据介绍,“我”代表了顾客,寓意是讴歌始终以顾客为首要考虑,以人为本。而至2015年,讴歌也将全面更新旗下所有车型的动力总成。

  讴歌全球总裁Koichi Fukuo认为,“作为豪华品牌必须拥有不同于竞争对手的地方,作为一个豪华品牌需要一个清晰有力的方向,最重要的是将出色的技术、风格和性能三者完美地融合在一起。

  三大要素,在中国市场是否能够同时得到体现,取决于本田中国全新战略的推进力度。在支撑相当销量的母品牌(Honda)折戟之时,主要精力用于母品牌的振兴是当务之急。从目前状态来看,年销仅5000台出头的讴歌,确实还未上升到本田中国的战略重心。与此同时,2016年前国产的时间表,也愈发紧张。

  此次新品牌战略的发布,可以视为是讴歌中国战略的进一步推进。讴歌事业部相关人士对腾讯汽车表示,除了今年11月份广州车展期间全新TLX的上市,近期讴歌还将在中国举行首次品牌发布会,除了发布全新的品牌口号,还将公布接下来一系列的品牌宣传活动方案,同时讴歌的形象代言人也将亮相。该人士透露,讴歌的全新品牌口号将“回归车的本质”,并且更加贴合中国消费者的喜好。

  按照仓石诚司的说法,讴歌国产之后,希望讴歌中国销量能够超越北美,成为全球第一大市场。按照国内惯常的衡量标准,年销量达到3万辆是豪华品牌国产的基准线,2013年年销4600辆的讴歌显然与这标准相距甚远。

  品牌形象与技术基因的有效结合,将会是讴歌至关重要的考验。无论是北美,还是中国。