讴歌透漏全新品牌战略以期重新翻盘

 虽然同属即将国产的豪车行列，但是讴歌国产在中国豪华车市场并未掀起涟漪。进入中国8年却迟迟打不开局面的讴歌，急需一个正确的突破口。近日，讴歌事业部相关人士对腾讯汽车透露，即将于11月7日发布全新的品牌口号，称“将回归车的本质”，并且更加贴合中国消费者的喜好。

　　就在前不久，针对北美乃至全球市场销量同比下滑的趋势，讴歌已经开始谋求复兴，在针对美国市场的计划中明确提出，要将斯巴鲁作为效仿对象，也即今后在美上市的全系车型将标配全轮驱动(AWD)，这一举措也是整个复兴计划的核心。用讴歌全球总裁Koichi Fukuo的话说，“这是我们该走的路。”

　　什么是该走的路?需要市场说了算。反观中国市场，入华八年却迟迟打不开局面的讴歌，似乎也急需这样一个突破口，来上演中国市场的翻盘好戏。而此次发布全新的品牌口号，真的能够成为讴歌实现国产前破局的转折点吗?而“回归车的本质”，是否又和美国“复兴战略”有切合之处?

　　聚合用户以期翻盘

　　资深汽车评论员张志勇对腾讯汽车表示，讴歌作为小众的豪华品牌，不论是在中国还是全球其他市场都相对弱势，对于讴歌来说，国产自然能够起到一定的提升销量的作用，但是想要实现翻盘并不现实。

　　这样的质疑，在行业内较为普遍。其实，无论是母品牌本田还是讴歌本身，技术都是品牌最强的DNA，但是很长一段时间以来，本田偏离了这条路。对于讴歌而言，其品牌形象与技术基因并没有很好地结合起来。

　　2013年讴歌在华销量为4600辆，同为日系豪华品牌的丰田雷克萨斯和日产英菲尼迪2013年在华销量则分别为7.4万辆和1.7万辆。雷克萨斯深耕耘中国市场多年自然不必多说，英菲尼迪近来凭借大张旗鼓的“敢爱”营销，迅速聚拢了人气，且两个品牌本身的特点鲜明，辨识度极高。雷克萨斯的混动标签与优雅大气，英菲尼迪的设计感与张扬个性，都是人们能够跳出脑海的词，但是提到讴歌，你又能想到什么?

　　长期以来，讴歌模糊的品牌定位阻碍了它在中国市场的发展。虽然试驾过讴歌旗下车型的媒体人士或车主都对车本身的性能、操控和舒适赞赏有加，但是这显然不够。

　　此次在美国，之所以要效仿并不是竞争对手的斯巴鲁，讴歌所在意的，是斯巴鲁在车主心目中的独特认知以及品牌忠诚度。据了解，斯巴鲁迷们使用的昵称是“斯巴鲁人”(Subarist)，讴歌北美也希望把自己的忠诚客户培养成为“讴歌人”(Acurist)。

　　相比于美国市场，讴歌进入中国的时间并不长，也曾因完全复制美国市场的做法而败绩，但无论战术如何，此次中国市场的新品牌战略调整，必须与北美复兴有异曲同工之处，也即拥有独特的竞争优势，支撑品牌要素，聚合属于自己的忠诚用户群。

　　技术投石问路谋品牌

　　2013年，“FUNTEC”的推出，重新让“技术本田”回到了公众的视野中。作为本田旗下的高端品牌，讴歌也必须有相应的调整。

　　“目前讴歌在中国发展面临第一大课题就是品牌影响力不足，尤其是品牌宣传方面力度不够，认知度比较低，很多顾客对讴歌还不太了解。”对于讴歌的短板，本田技研工业株式会社执行董事兼中国本部长仓石诚司(点击查看最新人物消息) 看得很清楚。

　　在他看来，讴歌品牌的核心是独创的先进技术所带来的驾驭乐趣，而如何让更多用户了解这一核心价值，是国产前的首要任务。

　　自去年上海车展宣布国产后，讴歌一口气引进了4款进口车型，力度空前。而伴随着每一次新车型的上市发布，讴歌也开始不断地强调“驾乘乐趣”和“运动豪华”的品牌特性。

　　早在2012年，为了能够让中国消费者认识一个全新的讴歌，其提出了新的中文品牌口号“我就是我，我就是中心”。据介绍，“我”代表了顾客，寓意是讴歌始终以顾客为首要考虑，以人为本。而至2015年，讴歌也将全面更新旗下所有车型的动力总成。

　　讴歌全球总裁Koichi Fukuo认为，“作为豪华品牌必须拥有不同于竞争对手的地方，作为一个豪华品牌需要一个清晰有力的方向，最重要的是将出色的技术、风格和性能三者完美地融合在一起。

　　三大要素，在中国市场是否能够同时得到体现，取决于本田中国全新战略的推进力度。在支撑相当销量的母品牌(Honda)折戟之时，主要精力用于母品牌的振兴是当务之急。从目前状态来看，年销仅5000台出头的讴歌，确实还未上升到本田中国的战略重心。与此同时，2016年前国产的时间表，也愈发紧张。

　　此次新品牌战略的发布，可以视为是讴歌中国战略的进一步推进。讴歌事业部相关人士对腾讯汽车表示，除了今年11月份广州车展期间全新TLX的上市，近期讴歌还将在中国举行首次品牌发布会，除了发布全新的品牌口号，还将公布接下来一系列的品牌宣传活动方案，同时讴歌的形象代言人也将亮相。该人士透露，讴歌的全新品牌口号将“回归车的本质”，并且更加贴合中国消费者的喜好。

　　按照仓石诚司的说法，讴歌国产之后，希望讴歌中国销量能够超越北美，成为全球第一大市场。按照国内惯常的衡量标准，年销量达到3万辆是豪华品牌国产的基准线，2013年年销4600辆的讴歌显然与这标准相距甚远。

　　品牌形象与技术基因的有效结合，将会是讴歌至关重要的考验。无论是北美，还是中国。