地方文化品牌建设及营销

随着社会经济的发展，品牌的文化价值观越来越多地影响了消费者的购买和消费。地方文化品牌建设已经成为当下地方经济社会发展的一种新思路。

　　海南是中国唯一的热带岛屿省份，地理位置特殊，文化独特，地方文化品牌潜力巨大。近几年来，全省地方文化品牌建设颇多亮点，比如琼海潭门镇原是一个渔业小镇，由于积极挖掘与当地资源紧密结合的传统乡土文化、南海海洋文化、农业文化、节事文化，逐渐形成琼海特色的海洋文化品牌，潭门的经济也借此实现了跨越式发展。博鳌，由于将地方文化与亚洲论坛带来的知名度紧密结合，从“老房子”咖啡店开始，把琼海的民居文化、渔民文化、下南洋文化、万泉河文化及现代时尚休闲元素巧妙融合，打造一批具有浓厚地方特色旅游品牌。琼海通过建设文化品牌，带动了乡村旅游的发展，提供了大量就业岗位。

　　在市场经济条件下，抓品牌建设就是抓生产力，文化品牌是推动地区经济发展的有效载体和搭建对外交流、展示形象、提升内涵、扩大影响、推动发展的平台。欢乐节的举办、国际象棋特级大师超霸赛、马拉松比赛、东坡文化节的举行……近几年来，儋州通过举办一系列重大节庆文体活动，极大地提高了儋州的知名度和美誉度。近年来，儋州市的旅游业发展势头很猛，旅游市场各项指标快速增长，这和儋州市委市政府重视地方文化品牌建设是分不开的。

　　地方文化品牌建设注意事项

　　品牌定位。品牌定位非常重要，它是品牌经营的首要任务，是品牌经营成功的前提。品牌定位必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、消费观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者科学定位才能成功。因此，要努力寻求与市场需求一致的地方文化品牌建设。琼海市这两年成功打响的“北仍味道”、“庭院咖啡”、“海的故事”、“南海渔村”、“龙寿洋”、“塔洋古邑”等一系列地方文化品牌，正是顺应了时下城市人生活局促、节奏紧张，产生的对大自然广阔、自由、轻松、惬意的追求。

　　品牌设计。狭义的品牌设计包括品牌名称和品牌标志，广义的品牌设计要素还包括品牌说明、品牌故事、品牌代言人、广告语等。一个富有内涵的品牌故事、清晰的品牌标志、朗朗上口的品牌名称和广告语，具有知名度和美誉度的形象代言人等，是树立文化品牌形象的第一步。如“田园城市”、“北仍味道”、“海的故事”等这些文化品牌，消费者一听就有明确的感性认识，是激发其认同心理的重要步骤。海南有一千多年的开发历史，有深厚而又独特的地方文化，海洋文化、南洋文化、民族文化、移民文化、贬官文化、民俗文化等，文化品牌可谓信手拈来，而文化品牌创意，则需要经过精心的设计、反复的论证、科学的管理和强大宣传营销才能逐渐形成。

　　品牌内涵。文化内涵是构建品牌形象，塑造品牌个性的主要力量。品牌形象是可以复制，但是，从品牌文化中感受的精神体验是持久而独一无二的。每一个传奇的品牌都有其独特的文化内涵，每一个成功的文化品牌无不与其诞生的背景、自身生长的环境等息息相关。三亚南海观音、槟榔谷黎苗文化旅游区等成功品牌的背后都有深厚的地方文化内涵，这也是其得以不断做大做强的基本。

　　地方文化品牌的营销

　　品牌营销是指以创建品牌、提高品牌竞争力和品牌核心价值为内容的营销活动。一个成功的地方文化品牌不仅能使广大消费者对一个地方印象深刻，更重要的是人们对品牌的忠诚度使其在消费选择时具有稳定的倾向性，因此，必须要强化文化品牌营销意识。

　　要做好品牌传播。地方文化品牌传播，要通过电视、报纸、网络等媒介，采取打广告、搞公关、制造新闻事件等方式进行宣传。品牌传播的关键要在全面了解消费者及目标市场的基础上，针对消费者群众的“期望需求”，找到与自身品牌的价值契合点。在媒体运用上，既不能忽视传统媒体的覆盖作用，也更要善于利用网络、特别是移动网络这一大众传播平台。除了在传媒上投放广告外，还应与相应的营销活动相配合，共同构建品牌传播体系。通过举办文化产业论坛、节庆集会等达到宣传文化产品的目的；通过电视媒体，打造纪录片形式的系列节目，介绍地方品牌的起源、传承和发展现状；利用软广告的形式，将地方文化品牌与地方经济发展和社会建设结合起来，运用多方合力，共同构建品牌传播和营销网络，以达到品牌传播效果的最优化。

　　要挖掘品牌营销机会。在竞争日趋激烈的市场环境下，品牌营销机会的挖掘对品牌的发展至关重要。有些看似与营销不相关的新闻事件等，但只要用心挖掘，就是一个很好的营销机会。如2013年4月8日，习近平总书记到琼海市潭门镇考察。2015年3月28日，国家主席习近平夫人彭丽媛邀请出席博鳌亚洲论坛2015年年会的部分外方领导人夫人参观琼海市嘉积镇北仍村。两个看似与营销并不相关的新闻，但是由于地方政府很好地把握、挖掘营销机会，在短短的两年时间内，成功地打造了“潭门镇”和“北仍村”两个炙手可热的地方文化品牌。在信息爆炸时代，社会注意力资源是一种稀缺资源。重大新闻外加名人效应，可谓是千载难逢的好机会。名人效应的关键就是名人知名度，而知名度就是社会认知度及其号召力。

　　要有文化营销创意。文化营销创意是联接文化与品牌的主要方式 ，而创意的本质就是“旧元素的新组合”，以不同的方式将有用的文化元素与品牌嫁接，从而培育出有吸引力的品牌文化。文化品牌营销就是把文化融入到一个物理的产品中赋予产品以灵魂。在品牌营销的过程当中，通过有意识地发现、甄别，培养或创造某种文化元素，借以树立品牌的形象，培养品牌的个性。嫁接品牌与文化元素的方式有很多种，比如利用文化事件进行品牌宣传，利用传统的假日如端午、中秋等树立品牌文化等。