传播品牌文化　彰显独特魅力

  文化是企业的灵魂，而品牌就像一面高高飘扬的旗帜，承载着文化的内涵，彰显着文化的力量，代表着企业的价值观、品位、格调、乃至生活方式。近年来，中国铁建在企业文化建设过程中，注重与品牌建设相结合，赋予品牌以丰富的文化内涵，利用各类载体，借助各种传播手段，向外界传递中国铁建“诚信创新永恒，精品人品同在”的卓越文化。通过传播品牌文化，凸显独特魅力，展示企业良好的形象，拉近企业与公众的心理距离，引起公众的广泛认同，为企业科学发展提供强有力的文化支撑。

       一、强力推进项目文化建设，传播规范统一的品牌形象

       项目是中国铁建生存发展的基础，是形成核心竞争力的关键，是企业效益的源泉，也是直接展示企业品牌文化的平台、塑造企业精神的舞台和培养人才的基地。中国铁建在建项目众多，海内外多达9000多个，地域分散、点多线长、情况复杂。通过项目文化建设，塑造和传播规范统一的整体形象，是中国铁建品牌文化建设的重中之重。

       １、制定文化建设标准和评比办法。项目规模、工期、所处环境等千差万别，但必须要有统一的外在形象和整体表达，才能形成强大的品牌力量。公司党政站在文化强企的战略高度，联合下发了《项目文化建设标准及评比办法》，从坚持使用统一的企业标志、企业价值观、企业精神和企业歌曲等主体文化，到规范生活区施工区布置、优化内外部环境、创新项目文化、加强组织领导等方面，都对项目文化建设做出详细规定，明确要求全系统所有项目，都要严格按照标准规范运作，项目文化建设与施工生产同部署、同检查、同落实，项目文化建设资金与企业资金计划同步安排。标准的制定下发，从制度层面保证了项目文化建设的落地生根。

       ２、持之以恒开展现场推进会。召开现场推进会是加强项目文化建设的有效手段，能增强文化的现场感和感染力。我们在召开现场推进会的同时，还专门邀请中央主流媒体和当地政府机构、媒体记者到现场参观，感受中国铁建的品牌文化。2005年至今，先后在北京、上海、南京、重庆召开全系统企业文化建设现场推进会，观摩重点工程项目，交流推广安全文化、质量文化、诚信文化等方面的典型经验，表彰先进单位个人，推动项目文化建设的深入发展。2008年12月，在重庆召开企业文化建设现场推进会的同时，我们召开媒体见面会，公司领导介绍在渝投资和建设情况，并回答记者提问，10多家媒体参加，刊播报道16篇，在重庆人民心中树立起中国铁建的良好品牌形象。现场推进会的持续召开，从执行层面保证了项目文化建设的落地生根。

       ３、坚持不懈检查考核评比。坚持对项目文化建设检查考核评比，是促进文化在基层项目落地、保证执行不走样的有效途径。我们加大对重点项目文化建设的检查考核力度，每年表彰一批企业文化建设先进单位、优秀项目部和先进个人，从而擦亮企业品牌建设的“窗口”，打造规范统一的形象。我们对京沪高铁、京广高铁、狮子洋隧道、关角隧道、北京地铁、昆明地铁等所有建设项目，都定期或不定期组织专项督查组，对项目文化建设情况进行检查考核，提出整改意见，坚决纠正不规范的现象和行为。截至2012年，我们连续7年评比表彰了122个企业文化建设先进单位、424个优秀项目部、596个先进个人。坚持不懈的检查考核评比，从流程层面保证了项目文化建设的落地生根。

       项目文化建设的强力推进，保证了中国铁建有项目的地方就有中国铁建的旗帜在飘扬，有队伍的地方，就有中国铁建的歌声在传唱，有业绩的地方，就能感受到中国铁建的品牌力量，成功地向公众传播了一个规范统一的大型央企的品牌形象。

       二、认真策划重大活动，传播意气风发的品牌形象

       重大活动因关注度高、影响面大，对传播企业品牌文化具有举足轻重的作用，能最大限度地扩大传播效果。我们围绕企业改革发展中的重大活动，精心策划，认真组织，有效提升业主、社会大众对中国铁建品牌的关注度、认知度和美誉度。

       1、大力宣传股改上市，扩大良好品牌效应。股改上市是中国铁建发展史上一次脱胎换骨式的变革，也是塑造企业品牌，传播品牌文化的绝佳时机。我们紧紧把握承销商分析师大会、国内国际路演推介、上市仪式、媒体见面会等，精心策划，广泛宣传企业业绩和前景。通过集中展示中国铁建丰富的勘察设计咨询施工经验、完善的资质体系、差异化的技术领先优势、规模化的产业结构布局，塑造了中国铁路建设主力军、国家基础设施建设领跑者的品牌形象，公司价值被广大投资者和社会公众所认同，股改上市大获成功。A股冻结资金超3万亿元，H股公开发售冻资5408亿港元，创造了香港市场有史以来最高的公开发售冻结资金量记录，被媒体称为“冻资王”。

       2、积极登陆高端舞台，提升中国铁建知名度。高端舞台往往能吸引高层人士参加，获取有价值的高端信息，因此成为展示品牌文化的重要载体。我们积极参加在美国纽约举行的全球建筑峰会，在上海举办的第四届国际隧道与地下工程技术展览会，在波兰、美国举办的高速铁路推介会，在加拿大温哥华主办的中国工程技术展览会，在长春举办的第五届东北亚投资贸易博览会，在郑州举办的第六届中国公民道德论坛等，多次作主旨发言。系列辉煌成就的陈列、众多高端产品的展示，不仅展现了中国铁建的实力和形象，而且吸引了参展国家、嘉宾和客商的持续关注，中国铁建的知名度和影响力不断提升。

       3、主动策划文化活动，传播优秀品牌文化。文化活动能以喜闻乐见的形式，让受众在潜移默化中感知文化魅力，是传播品牌文化的天然载体。我们挖掘自身文化资源，调动员工积极性，主动策划各类文化活动，努力传播企业品牌文化。2009年是新中国成立60周年，也是中国铁建兵改工25周年，我们组织举办“闪光的里程”书法摄影美术作品展；开展中国铁建60名“杰出人物”和“十佳道德模范”评选活动，杨连第入选“共和国铁路楷模”，李艳光获全国道德模范助人为乐类提名奖。2011年，我们面向全社会开展了中国铁建广告语征集活动，引发应征热潮，征集过程成为传播企业品牌的过程。在十七届六中全会召开前后，我们组织“践行企业价值观，提升发展软实力”巡回演讲，用身边人、身边事阐释企业价值观。我们每两年与中国美术家协会举办一次大路画展，迄今已举办15届，成为展示企业品牌的文化名片。我们投资4000万元建设铁道兵纪念馆暨中国铁建展览馆，传承铁道兵文化，展示中国铁建品牌。我们还协助拍摄影视剧《青藏线》、《铁色高原》、《大京九》、《雪域天路》等，让中国铁建的“铁军”形象映入到鲜活的艺术形象之中，成为企业拓展品牌宣传的一道亮丽风景。

       系列重大活动的精心策划、定位准确的品牌宣传，我们成功地向外界展示了中国铁建在改革发展和转型升级中意气风发的品牌形象，企业无形资产不断累积，“中国铁建”成为行业和社会知名品牌。

       三、借助媒体强势宣传，传播科学发展的品牌形象

       随着全媒体时代的到来，媒体越来越成为企业进行品牌传播和市场推广的重要手段。我们把握企业年度工作要点，增强国际传播意识，找寻与公众关注相契合的兴趣点，多次组织声势浩大的宣传活动，实现了中国铁建品牌文化的高效传播。

       1、宣传重大典型，发挥引领作用。先进典型是企业形象的缩影，是企业价值观的人格化显现，也是品牌文化的最佳载体。一直以来，我们高举典型旗帜，打造典型品牌，各类先进典型源源不断涌现。2006年中国铁建被中宣部、国资委评为9家“全国优秀国企典型”之一，中央主流媒体包括网络媒体及各省市平面媒体对中国铁建进行了集中宣传报道。2012年中国铁建被中宣部确定为“国企改革先进典型”之一，我们组织8家中央主流媒体，集中宣传报道，门户网站转载上千次。我们还先后推出了“时代先锋”黄昌富、五上雪域高原的祁连山隧道掘进队，“国企带头人”孔凡成等在全国有较大影响的典型人物和集体，营造了学典型、超先进的浓厚氛围，弘扬了企业文化，扩大了品牌影响力。2012年4月，在国资委组织的中央企业先进精神巡回报告活动中，我们的青藏铁路建设精神与“两弹一星”等其他央企精神走向全国各省市、高校，受到热烈欢迎和高度评价，在社会上引起强烈反响。

       2、宣传重点工程，树立企业形象。我们把重点工程作为品牌形象宣传的着力点，塑造中国铁建以承建“大、难、险、高、精、尖”工程占领高端市场，在重点工程建设中“挑大梁”的品牌内涵。2006年7月1日，举世瞩目的青藏铁路全线通车，我们先后组织29人次走进央视直播间，100人次接受中央电视台的采访，立体化的报道格局和多层次的报道视角，在全社会、海内外引起强烈反响。上海世博会是世界了解中国的窗口，我们承建了石油馆项目，结合石油馆在17个央企馆中率先实现主体封顶的重要节点，适时组织采访拍摄，在主流媒体集中宣传，充分展示中国铁建的竞争优势。

       3、宣传“走出去”做强做优，品牌走向世界。中国铁建最早进入海外，也是成长最快、新签合同额最高的建筑企业，经营业务遍及世界60多个国家和地区。我们把企业外宣工作融入国家“大外宣”工作格局，提高国际传播意识，加强属地化宣传，为央企树立良好的国际社会形象。2006年，中国铁建被中宣部、国资委、商务部评为“走出去”优秀企业，我们两次组织中央主流媒体赴海外项目进行现场采访，连续报道勇创海外市场、造福当地社会的先进事迹和典型人物。十八大召开期间，中央电视台《走基层：国企在海外》系列报道，向观众展示了我们的海外员工融入当地，造福社会的突出业绩和精神风貌。我们还注重发挥好当地政府、当地媒体的作用，通过“第三只眼”宣传我们的事迹、业绩，增强新闻宣传的公信力、可信度。

       传播的影响力决定了品牌的影响力。大规模、高密度的媒体宣传，向社会传递了中国铁建的正能量，成功地向公众传播了中国铁建科学发展的品牌形象。

       四、积极履行社会责任，传播中国脊梁的品牌形象

       履行社会责任，有利于加强企业与社会各界的沟通，有利于提高公众对企业的认同感和亲近感。多年来，中国铁建在依法生产经营的同时，讲人品、铸精品，始终以履行社会责任为己任，在抗震救灾、抗洪抢险、扶危济困、促进就业、维护稳定各方面打头阵、做表率，打造了责任央企的良好形象，传播了中国铁建是中国脊梁的品牌形象。在美国《财富》杂志2012年企业社会责任排行榜中，中国铁建位居25强，在国内企业排名第4，同时荣获中国“最具责任感企业大奖”。

       1、始终胸怀大局，产业报国。中国铁建在激烈的市场竞争中激流勇进，在创造企业发展壮大的“铁建速度”同时，也在服务经济社会发展、就业、稳定等方面做出重要贡献。从2002年到2011年，企业营业收入由452亿元增加到4573.7亿元，利税总额由20亿元提高到283亿元，资产总额由391亿元增长到4230亿元。尤其是在应对全球经济危机中，我们全力以赴投入国家基础设施建设，成为国家拉内需、保增长的重要力量；我们不减员、不减薪，并通过拓展市场扩大规模，创造了大量的就业机会，年均接收高校毕业生逾1.3万人、吸纳农民工逾200万。在国庆阅兵、北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等国家重大活动中，我们倾情投入，确保万无一失。我们还坚持与河北万全县、尚义县和新疆阿尔泰市开展对口扶贫，并持续开展援疆、援藏定点扶贫，受到国务院扶贫开发办表彰。

       2、驰援抢险救灾，担当大任。在抗击非典、抗击南方低温雨雪冰冻灾害和汶川、玉树、舟曲抗震救灾等危难关头，我们一马当先，保物资供给、保道路畅通，义不容辞地承担社会责任，不断谱写着“铁道兵前无险阻、铁道兵前无困难”的壮丽篇章。汶川地震发生后，我们在倒塌的房屋中救出495人，在灾后第三天转移出1840人，抢修公路500公里，打通通往灾区的生命通道，向灾区捐款5334.4万元，按期完成13个县市、52个乡镇、20474套、38万平方米安置房的援建任务。人民日报等主要媒体以《中铁建，还是当年铁道兵》醒目的标题，称赞中国铁建“在特殊的战场上交出了一份优秀的答卷，树立了国有企业的良好社会形象。”

       3、创建绿色工程，和谐发展。我们全面落实建筑业发展规划提出的“推广绿色建筑、绿色施工”要求，坚持在所有工程建设中，设计阶段充分考虑清洁能源的使用，施工环节积极实施节能环保技术改造。从保护国内高原、草原的脆弱生态，到“走出去”全力维护当地水土；从为古树让道施工增加数百万投入，到让路藏羚羊而较长期歇工，创建“绿色工程”之举不胜枚举。青藏铁路创建了中国大型工程环保施工的典范，得到国内外社会、海内外媒体高度赞誉。我们在高速铁路站房及动车段配套建筑设计中，推广应用地源热泵技术，为绿色高铁做出积极贡献。我们着力建造绿色人居，贵阳国际城项目被亚洲人居环境协会评为贵州省首个“绿色亚洲人居环境范例项目”。2011年，在美国《新闻周刊》联合环评机构公布的“全球500绿色企业”排名榜中，中国铁建位居国内建筑企业第一。

       多角度、多渠道、多样性、全方位的品牌文化传播，让“逢山凿路，遇水架桥，铁道兵前无险阻；风餐露宿，沐雨栉风，铁道兵前无困难”的铁军形象深入人心，让“诚信创新永恒，精品人品同在”的核心价值观广为传颂。公众想起铁道兵、提起中国铁建，油然而生一种敬意，一种信赖，为企业赢得了信任，开拓了市场，获得了发展。目前，中国铁建已成长为中国乃至全球最具实力、最具规模的特大型综合建设集团之一，年签合同额6000亿元以上，完成营业收入4500亿元以上，自2006年以来连续入选《财富》世界500强企业、“全球225家最大承包商”、“中国企业500强”；连续被中国企业联合会、中国企业家协会授予“中国最佳诚信企业”；在“2010年中国25家最受尊敬上市公司”中，中国铁建名列第8位。