特斯拉入华周年考销量惨不忍睹

从顶着“汽车界苹果”的光环到因销量问题一年三换帅，随着光环的褪去，特斯拉在中国迎来了周年考。今日，特斯拉将在北京举办入华一周年的庆祝仪式。去年4月，特斯拉联合创始人、首席执行官埃隆·马斯克首次来华，在北京亲临首批车主交车仪式。彼时，马斯克还强调，将尽快提供更多车辆满足中国消费者需求。一年之后，中国市场不仅未能完成销售目标，而且成为特斯拉全球范围内惟一有库存车的市场。马斯克强调：“中国的经济增速放缓并不会对特斯拉的中国战略产生影响。”

    惨不忍睹

    去年4月，第一批中国用户正式从马斯克手中接过属于自己的Model S车钥匙。当时作为纯进口豪华电动四门轿跑车的Model S，以其基于并超越百年传统造车的制造工艺和电动车与生俱来的“零排放”在中国市场引发电动旋风，迅速虏获一大批忠实“特粉”。对此，特斯拉曾预测，2014年特斯拉在中国地区的销售量应该能占到该车全球销量的30%-35%。

    然而，财报显示，特斯拉2014年产量为3.5万辆，销量为3.17万辆。其中，北美地区销量为1.74万辆，占总销量的55%；欧洲销量为9500辆，占总销量的30%；亚太地区为4750辆，仅占总销量的15%。而根据中国进口车数据，特斯拉2014年在中国销售4000多辆，而上牌量仅为2499辆。

    对于这份难以接受的成绩单，马斯克给出的评价是“非常不尽如人意”，甚至引发了特斯拉股价震荡。业内普遍认为，特斯拉在中国的发展远远没有看上去那么美，中国市场远未达到预期也成为特斯拉全球业绩走低的重要原因。此前，由于销量问题，特斯拉在中国三次换帅，先是郑顺景于去年3月底离职，而后接替他的吴碧瑄于去年12月离职。今年2月，金俊也从特斯拉离职。一年的时间，特斯拉大中华区三位高管出走，也能感受到马斯克在中国市场拓展上的无能为力和焦急情绪。

    水土不服

    在特斯拉的首年销售中，被抱怨最多的问题就是充电难和无法享受到新能源汽车的扶持政策。据悉，特斯拉已经在中国10座城市里建设了23个超级充电站，但充电站的数量依然无法满足消费者的需求。与此同时，特斯拉已经在上海、杭州、深圳三个城市获得新能源汽车牌照，但直到目前为止，特斯拉仍未能等到北京新能源政策的放开，更无法依此获得一张牌照，据了解，不少公司和个人因此放弃了购买计划。

    全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，北京等限购城市是特斯拉等进口电动汽车的主要销售区域，目前已经有多个城市向进口电动汽车开放新能源汽车牌照。但北京依然是特斯拉亟待在牌照方面取得突破的区域。

    为了应对这种窘状，特斯拉正在努力扩大中国的充电网络，以期缓解里程焦虑，同时增加一些符合中国本土品位的豪华功能，并积极与北京市政府沟通，希望尽早获得新能源汽车牌照。

    崔东树认为，特斯拉进入中国后暴露出的问题不少，这直接导致特斯拉在中国业绩的不理想。这家在进入中国之初就备受关注的公司，在走下“神坛”之后，除了需要面对外资公司进入中国都会遇到的一系列问题，还由于其独特的企业文化及所在市场的极大未知性而显得前路坎坷。

    马斯克仍表示乐观

    在今年的博鳌论坛期间，马斯克表示，“我们非常明确，要用长期的眼光思考特斯拉在中国的发展，并将在三年内在中国设立工厂和研发中心，以实现本土化生产”。

    实际上，特斯拉中国区高层领导团队在2015年年初就已提出了具体的解决方案，提升用户体验及本土化服务、更快速高效响应市场需求；清晰传达电动汽车的先进技术和产业构想，培育和教育新能源汽车市场；加强与政府和产业合作伙伴合作，推动中国新能源汽车基础设施建设和生态圈的建立；更多发挥现有车主作用，加强与特斯拉车主和各界有识之士的联动。

    为此特斯拉在中国实施了售后服务升级，让车主享受到特斯拉全行业独有的“空中升级”、“远程诊断”、近乎“零保养”和“价格透明”的维修等拥有体验。

    不过，独立汽车评论人张志勇认为，特斯拉最大的失误是在中国市场的发展过于乐观，产品价格高，消费者过于小众，而持续的新产品刺激，是其市场关注度回升的关键所在。

    值得关注的是，今日Model S P85D也将上市，新产品的补充也让特斯拉重新恢复了关注度。今年3月特斯拉在中国市场的销量较2月大幅增长，增幅为130%-150%。马斯克表示，对中国市场未来发展“相当乐观”。